La historia de Juan Valdez comenzó en 1959, como una iniciativa de la Federación Nacional de Cafetaleros (FNC) para diferenciar al café colombiano en el mercado de Estados Unidos (EU), por medio de una campaña de publicidad. La marca de café colombiano es uno de los íconos publicitarios más reconocidos a nivel mundial.
Primero nació el personaje, luego se creó la marca y así surgió el café de Juan Valdez, concepto que nació en Manhattan con la idea de recolocar al café colombiano en del mercado estadounidense.
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La FNC encomendó a la agencia de publicidad DDB la tarea de crear una campaña que les permitiera promocionar su café como un producto premium. Así, José Duval, actor quien se crió en La Habana, Cuba, pero vivía en Nueva York (NY), EU, protagonizó el primer anuncio que dio imagen al personaje, tras ser seleccionado en el casting.
Durante el siglo XIX, los terratenientes en Colombia disfrutaban de las ganancias generadas por los elevados precios internacionales del grano de café. Sin embargo, frente a complicaciones como el exceso de producción, en 1927 decidieron agruparse en la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) y hacerle frente a Brasil, principal productor a nivel mundial.
Los caficultores necesitaban posicionar a su producto, particularmente en EU, que era uno de los principales compradores de café. Lo curioso y desventajosos es que ese mercado creía consumir una bebida proveniente de Brasil, sin reparar que se trataba de cultivos en Colombia.
A finales de la década de los 90, la FNC creó Procafecol SA, empresa privada que actualmente es dueña de Juan Valdez, para que permitiera a los cafeteros colombianos verse protegidos ante de precios internacionales. La sociedad aseguraría la compra de materia prima.
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De esta forma, en 2002, la firma hizo su incursión en las ventas retail con la apertura de la primera tienda Juan Valdez, la locación elegida fue el aeropuerto internacional de Bogotá. Tres años después lanzaron la expansión internacional con una sucursal en EU.
Juan Valdez actualmente es una marca con más de 500 tiendas abiertas en Latinoamérica y Europa, cerca de 308 tiendas en Colombia y más de 100 sucursales a nivel mundial.
Desde hace un par de años, se ha escuchado la promesa del regreso de Juan Valdez a México, tras su fallido intento iniciado en 2013; cinco años después sus cafeterías se despidieron. De acuerdo con las versiones oficiales, el arribo de este café de Colombia al país se hizo bajo un plan de negocios incumplido.
Las proyecciones en aquel momento contemplaban la apertura de 100 cafeterías en los primeros cinco años, sin embargo, para 2018 sólo eran 10 unidades. Lo anterior derivó en un cambio de imagen y nombre de las unidades, que siguieron operando bajo la firma Finca Kafeto.
De esta forma, la posibilidad de un regreso de Juan Valdez a México se ve como una iniciativa que requeriría la presencia de un socio local, siguiendo la misma estrategia que la firma Starbucks implementó junto con Alsea, en un momento en el que el consumo de café en el país se ha visto transformado.
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